Le greenwashing et son lien avec la RSE

Le greenwashing est devenu monnaie courante depuis de nombreuses années et dans de nombreux secteurs : la mode, les cosmétiques, l’automobile, la politique ou bien encore l'énergie.

Face à l'essor du greenwashing, depuis avril dernier en France, un amendement a été adopté par l’Assemblé Nationale afin de sanctionner le fait d’associer à un produit des vertus environnementales fallacieuses, notamment dans les publicités.

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Le greenwashing : un phénomène qui s’étend

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Le terme greenwashing (ou « éco-blanchiment » en français) fut évoqué pour la première fois à la fin des années 1980 aux États-Unis, par différentes ONG. Il s'agit d'une méthode de communication et de marketing qui utilise l’argument écologique, pour donner une image éco-responsable à un produit ou service, souvent éloignée de la réalité. Cela dans l’optique d’attirer le consommateur.

Au cours des dernières décennies, le consommateur a pris une part active dans les stratégies des entreprises. Avec une attitude plus critique, les clients ont tendance à faire davantage confiance aux entreprises qui sont attentives à la question environnementale et sociale.

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De ce fait, le consommateur pousse les entreprises à agir en faveur d'enjeux environnementaux et sociaux, et à communiquer dessus.

La communication de l'engagement des entreprises en faveur de l'environnement peut donc conduire à l'acquisition d'importants segments de marché dominés par des consommateurs plus "responsables".

L'éco-blanchiment est par exemple parfois utilisé par certaines entreprises pour "distraire" le consommateur. Il arrive que des entreprises réalisent une campagne publicitaire sur un produit particulier, plus écologique que ceux vendus traditionnellement. Cela dans l'optique de masquer d'autres secteurs d'activité qui présentent des lacunes évidentes en termes d'attention à la question environnementale et au développement durable.

En plus de semer le trouble chez le consommateur, le greenwashing dévalorise les réelles actions RSE mises en place par des entreprises et organisations engagées.

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Deux formes de Greenwashing

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La première forme de greenwashing consiste à jouer sur les biais cognitifs pour tromper le consommateur : utiliser des couleurs vertes, exploiter le champ lexical de développement durable, ou se servir de visuels se rapportant à la nature pour exposer les produits ou services concernés.

L’autre forme que peut prendre l’éco-blanchiment est l’omission d’information : communiquer uniquement sur les caractéristiques "vertes" du produit ou service, en omettant de stipuler les aspects négatif qu'il peut avoir sur l’environnement.

Prenons l'exemple de cette publicité de lessive Le Chat, sortie en 2009

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Les biais cognitifs sont bien présents dans cette publicité : couleur verte omniprésente, champ lexical du développement durable (végétal, éco-efficacité, écologie, etc.) et l'icône en forme de feuille vient en remettre une couche.

Mais le plus problématique avec cette publicité est sans doute l'omission d'information. Certes cette lessive présente des avantages écologiques au niveau de leur production et leur utilisation (emballage avec plastique recyclé, efficacité à basses températures). Cependant, la composition du produit n'est pas aussi "verte" que cette publicité le laisse penser. On retrouve notamment plusieurs substances allergènes parfumantes (butylphenyl methylpropional, hexyl cinnamal, linalool), ainsi que la présence d’huile de palme, dont la surexploitation est une des causes principales de la déforestation. Surtout, cette lessive ne présente pas l’écolabel européen qui certifie les lessives les moins polluantes du marché.

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En France, certaines organisations incitent à lutter contre l’éco-blanchiment

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Afin de diminuer les campagnes de greenwashing, certaines organisations tentent de proposer des solutions.

Par exemple, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) vise à favoriser une publicité véridique, et cela sur la base d’autodiscipline professionnelle. Dans cette optique, elle donne principalement des conseils aux entreprises.

De son côté, l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’énergie (ADEME) travaille étroitement avec l’ARPP dans l’optique de dénoncer la désinformation des consommateurs liée au greenwashing. En conséquence, elle a mis en place un guide anti greenwashing destiné aux entreprises souhaitant réaliser des campagnes de communication.

Ces deux organisations ont une volonté de mieux informer le consommateur et ainsi lui permettre d’agir efficacement sur la transition écologique par ses choix de consommation. Elles poussent les sociétés à suivre des méthodologies de référence sur l’empreinte carbone notamment, afin de communiquer sur des engagements concrets et normés.

Au niveau de la loi, des progrès sont peu à peu réalisés face aux pressions des consommateurs et des associations. Depuis avril 2021, un amendement d’Aurore Bergé (LREM), voté à l’Assemblé Nationale, interdit la publicité pour la "commercialisation et la promotion" des énergies fossiles. Cette pratique est désormais amendable à hauteur de 80% des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité.

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Si le greenwashing est de plus en plus critiqué, cela ne signifie pas que les entreprises qui s'engagent réellement ne doivent pas communiquer sur leurs actions. Il est possible de communiquer efficacement sur les engagements RSE de son entreprise, à condition qu'il s'agisse d'une démarche long-terme avec une réelle volonté de transformer l'entreprise et de réduire l'impact environnemental de ses activités.

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